34|互联网平台：大数据杀熟为何惹得群情激愤？

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上一讲，我们谈的是生态治理，其实互联网平台也是一种生态组织，但是在它的身上又集合了平台的多边交易特征和互联网的海量数据特征，这给治理增加了新的难度。

比如，有一个网友在网上抱怨说，自己经常通过一个旅行网站预订房间，某个特定酒店的房间价格长年在380元到400元左右。偶然有一次，他通过前台了解到，这个房间淡季的价格也就是300元左右，他用朋友的账号查询，发现果然是300元，但用自己的账号去查，就是380元。你应该知道了，他遭遇了“大数据杀熟”。最近几年，这种新闻相信你是没少看到，经常惹得消费者群情激愤，相关网站不得不用各种方法去解释和安抚。

但是，如果你听过隔壁薛兆丰老师的经济学课，应该知道这种“看人下菜碟”的做法是典型的价格歧视，这里的歧视可不是个贬义词，指的就是对于不同的消费者有不同的定价，价格歧视在经济学家眼中可是非常有意义的，能够减少浪费、提高生产效率。怎么在互联网平台上，这种价格歧视的做法就引起了这么大反弹呢？这一讲，我们就从互联网平台治理的角度来看这个问题。
===== 平台是什么？ =====

我们先来看平台这个概念，在经济学上它有特定的含义，那就是一定要承载着双边甚至是多边市场，并且多边之间有交叉的网络效应。比如像网约车平台，承载着司机和乘客的双边市场，而且乘客越多，司机就会越多的集聚到平台上，而反过来司机越多，乘客自然也会更多的使用这个平台，平台的价值和能量就越大，它就会像黑洞一样吸引越来越多的参与者，达到最大程度的扩张，这就是交叉网络效应。

也正是因为这种效应，你可以看到很多迅速发展起来的巨无霸互联网平台公司，像阿里巴巴、今日头条、滴滴、携程、京东等等平台都正在深刻影响和改变着这个世界，平台越来越成为主流的商业组织模式，你和我都在这些平台之上，平台就是我们的生活，所以课程的最后一定要谈谈互联网平台的治理。

因为牵涉到多边交易，平台就具有市场属性，它的治理目标是要让交易各方满意。

经济学认为价格歧视是可以起到让各方满意的作用的。首先，要知道，市场上的价格歧视有三种，比如同样是博物馆的门票，学生、普通成年人和老人的票价就不相同，这种针对不同的人群类型有不同收费的策略经济学上叫作三级价格歧视，再比如同样是买东西，批发的比零售的价格就要低，买大包装的就比小包装的单价要低，这种根据不同的购买量有不同收费的策略叫作二级价格歧视。

最极端的价格歧视就是一级价格歧视了，也就是根据每一个人都有不同的收费策略。在传统的商业世界里面，针对每一个人的差异定价其实很难的，商家必须得掌握精准的消费者数据，比如要知道每个人的交易偏好、消费习惯，商家才能定出来一个消费者能够支付的最高价格，拿走所有的消费者剩余，这实在是太理想的情况了。

现在情况和以前不一样了。互联网的一大特点就是可以低成本获取和存储海量的数据，所以互联网平台掌握着消费者各种各样的数据，比如个人信息、交易历史、消费信用、浏览动态，这样就可以很容易还原出消费者的交易偏好，推测出他能够支付的最高价格。

比如旅游网站一分析数据，对你进行了个人画像：老客户，支付能力强，对价格不敏感，平台黏性高，而且还着急订票订房，那就把价格高的信息推给你。所以是因为互联网的海量数据，导致大数据杀熟这种一级价格歧视多起来了。但是，这只能解释你为什么会看到越来越多大数据杀熟的现象，还是没有解释这种现象为什么会导致群情激愤。

===== 价格歧视为什么不被接受了？ =====

要知道，价格歧视是有经济学上的合理性的，对社会是有好处的，具体的好处建议你可以听听薛兆丰老师的经济学课。而且消费者对于价格歧视也是能接受的，根据不同类型人群和不同购买量来差异定价，也就是三级和二级的价格歧视是没有任何争议的。即便是最极端的针对个人的一级价格歧视，在传统商业社会里发生的可能性比较小，极少数的情况发生了，也没太大问题。比如你去小商品批发市场买衣服，小商贩其实往往没有一个固定的价格，而是会根据对你的观察和判断说一个价格，然后跟你讨价还价，最后再确定一个你能接受的价格，而这个价格可能和其他人都是不一样的，这就是一级价格歧视，我们是可以接受的。怎么在互联网平台上，我们就不接受了呢？

很简单，我们比较一下互联网平台和那个批发市场里的小商贩，你会发现有一个很大的不同，就是你对小商贩的一级价格歧视是有心理准备的，你觉得自己是主动接受差异定价的，在这个基础上就是愿打愿挨了，就算知道自己买高了，也只是责怪自己砍价技不如人，不会有太大的抱怨，大不了下次去另外一家买了；但是你在被互联网平台杀熟时会发现自己是被动的，不知情的，用户体验就非常差了，而且一般都是平台间竞争减弱后才出现杀熟的现象，这时候消费者选择余地是很小的，尤其是当知道自己作为老用户比新用户价格高的时候，肯定是非常委屈和不平的。经济学在考虑价格歧视对社会总福利有好处的时候，也要考虑到个体消费者的心理。

作为平台方，要明白差异定价本身不是问题，但必须要让消费者能够主动接受，否则消费者会有很大的抱怨。特别是再加上互联网平台上利益相关者众多，庞大的消费者群体之间组团抱怨，就很容易把负面情绪放大再放大，甚至成为一个社会事件，群情激愤就是一个自然的结果了。

利益相关者众多这个特点也提醒互联网平台，除了公司属性、市场属性，他们还具有社会属性，必须把利益相关者的利益作为平台治理的目标，承担社会责任，而不是简单追求股东利益至上。这个在公司治理中有争议的话题，在平台治理中不再有争议。

从更深层次看，大数据杀熟引发群情激愤背后，反映的其实是人们对于互联网平台通过数据监控或者操控整个社会的一种担忧，你想想看，百度掌握你搜索的数据，阿里掌握你消费的数据，腾讯掌握你社交的数据，携程和滴滴掌握你出行的数据，他们都在各自领域扮演着上帝，你是消费者，但你更是商品，跟你相关的数据被互联网平台分析和交易，而你对此无能为力。

所以，平台对于数据的治理不能仅仅满足于精准营销和风险控制，还要考虑到消费者对于公平、正义这样一些感情甚至是价值观层面的需求。在传统商业社会里符合经济学规律的交易，很多不是问题，或者因为发生的机率小或者影响面小，不是太大问题的事情，在互联网平台上可能就要特别小心。

类似的事情很多，比如2015年1月，微信朋友圈开始出现广告，第一批广告是三个，可口可乐，vivo手机和宝马汽车，当时据称是根据用户画像推送广告，不同的微信用户会看到不同的广告，很多人都开玩笑说，土豪就能看到宝马，屌丝只能看到可口可乐，这种精准营销是非常有效率的，但是在互联网平台上大家是可以互相晒，互相吐槽的，看到可口可乐的有些用户会不会有自卑，甚至反感抵触，其实也是微信平台需要考虑的；

再比如，2017年6月，伦敦发生恐怖袭击事件，因为在恐袭地点附近订单数量激增，Uber的动态算法根据数据的变化，自动把打车的价格涨倒了原来的两倍多，这引起了社会的极度愤怒，指责Uber利用垄断地位收取高价。当时有个网友的评论被大量转发，他说：比恐袭更让人心寒的是Uber的趁火打劫。而事实上，根据供求关系调整价格是再合理不过的经济行为，但是在特殊时期，平台不能只看到冷冰冰的数据，必须考虑到众多利益相关者的感情。

===== 外部治理对平台的约束 =====

如果平台对此缺乏自律，别忘了，我们还介绍过外部治理力量，跟公司治理一样，政府和法律是平台治理的最后一道防线。比如就在2019年开始施行的最新版《电子商务法》里面，新加入了第18条：电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征，向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。这就是很明显针对大数据杀熟的条款，保证消费者的知情权、选择权。

当然这一条也引起了一些学者的反对，他们认为这会扼杀个性化定价，有违经济学的原则。其实，如何监管互联网平台的数据使用到今天也没有定论，相关的讨论还在进行之中。

我来做个简单的复盘。互联网平台除了具有公司属性，还有市场属性和社会属性。市场属性主要体现为平台的多边交易特征，而数据是支持多边交易的工具。由于互联网的海量数据特征，大数据杀熟这种一级价格歧视成为一个普遍现象，再因为互联网平台的利益相关者众多，这种杀熟很可能演化为社会事件，这也体现出平台的社会属性。在传统商业社会符合经济学规律的很多交易行为，在互联网平台上就要特别小心，必须要考虑到消费者的感情。数据挖掘要有深度，但是数据运用一定要有温度。

未来数据是石油、是黄金。消费者通过平台享受服务，付出的代价是个人数据，企业获得这些石油黄金般的数据，付出的代价，应该是承担更多的社会责任。

===== 思考题 =====

平台治理其实是一个非常复杂的问题，公司属性要求盈利，市场属性要求交易各方满意，社会属性要求平台承担社会责任。
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