研究商业的原则|不要把商业当作物理学

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====== 研究商业的原则|不要把商业当作物理学 ======

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这周，我们不讲具体一家公司，讲一讲我研究商业的一些原则和方法。希望这周的内容讲完，你再看这个专栏，或者自己去看一些公司的时候，能有更正确的视角。算是对你的一种回馈。讲述的方法也会有点特殊。这五天的内容，我会作为一个整体，周一到周四，先讲讲研究商业时，“不要”做的事。我会试着破除一些概念，比如大家看待商业常有的一些误区和不合逻辑的想象。最后一天，我会讲讲我们应该怎么做，研究和分析商业的原则和理念到底应该是怎么样的。最终，我希望你能把这些原则和理念带到你的生活里，受用终生。现在我们就进入正题，讲讲研究商业的第一个原则：

不要把研究商业当成研究经典物理学。这其实是我在和这个用户交流的时候，发现大家经常存在的一个误区。举个例子：迪士尼对皮克斯的收购。一开始负责收购的迪士尼CEO是迈克尔·埃斯纳，但是他太不招人喜欢了，乔布斯非常看不上他，于是迪士尼和皮克斯的合作一度搁浅；后来，深受大家爱戴和受到乔布斯喜欢的鲍勃·伊格上任迪士尼新CEO，很快就把这个收购推进完成了。而且这个收购意义非常重大——由于有了这次收购，才有了后面收购漫威、卢卡斯影业等等。迪士尼这台赚钱机器才能开动起来，可以说是一次伟大的商业决策。有同学问：除了人的因素之外，能不能请老师罗列一下谈判破裂和后来谈判成功的所有因素呢？前后到底哪几点的变化达成了这个结果，我们如何从中提炼出商业规则，将来好去执行呢？我觉得这个学习的态度非常好。但这里面有一个误区就是，这实际上就是把商业当成物理学了。要理解这句话，我们要先讲讲这里说的物理是什么。

人类历史上的物理研究大概过程是这样的：

//首先，我们要对客观世界有一个观察。//比如，苹果掉在了脑袋上。当然，很多时候这种观察是反复出现的，也正因为它反复出现，我们才会重视这个现象；

//接着，我们会根据对客观世界的观察，开始总结规律//，并试图用各种方式描述某种现象。比如：万有引力定律就是我们总结出来的。很多时候这种定律，还是用数学来表达的；

//再之后，就到了验证的部分//。所谓科学精神，很重要的一点就是实证精神。简单来说，这个世界上任何人都能提出各种对客观世界的解释，甚至总结规律，但是你总结得对不对，还得用实践来检验。

所以，牛顿提出了万有引力定律之后，物理学家们就会通过各种实验来验证这个定律是否正确。并且全世界的科学家都可以参与验证。一旦真的还原出来了正确的实验结果，这个定律才算被承认。如果以后观测到了新的现象，和已有的规律不符合了，科学家们又会试着提出一个新的定律，比如相对论，再来重复一遍刚才的整个验证的过程。


现在我问你一个问题，我们为什么要研究科学或者商业呢？这个问题比较大，可能难以全面回答，但我觉得至少有一点是肯定的，就是我们研究科学或者商业，是希望能用它们指导我们的生活和工作。

我们研究空气动力学和流体力学，很多时候是为了造飞机、造汽车、造船。研究化学是因为可以造出更安全好用的塑料，使生活更加便捷。那为什么要研究商业呢？除了我们人人都有好奇心，我们还希望在商业中看到各种现象，学到各种规律，了解我们所置身的这个世界，最后能够为我所用。

不过，虽然商业和物理学都在指导我们的生活和工作，但它们有着一些本质的区别。研究物理的过程就是：观察世界——提出假设——验证假设。其中蕴含了两个关于我们这个世界的基础逻辑：一是严格的因果律，二是定律的可重复性。

什么是严格的因果律？说的是，万事万物的发生都有原因，是原因导致了结果。因为一个苹果存在，你把它扔到了天上，于是它掉到了地上。如果这个苹果不存在，或者你并没有扔它，那么苹果掉在地上的这个结果也就不会存在。

换句话说，只要你凑齐了所有的初始条件，执行一遍这个物理过程，那么结果就是必然的，是一个非常严丝合缝的，从初始条件推到最终结果的过程。相信你能理解。

那什么是定律的可重复性？简单来说，任何人在任何时间站在地球上往上扔一个苹果，它都一定会掉在地上，这个结果是可重复的。不管是牛顿在几百年前扔，还是美国总统在白宫扔，还是我来扔，都没有区别。换句话说，定律之所以是定律，是因为它能预测未来。

所以，一旦你有了万有引力定律这个武器，你就可以非常大胆自信地和人说，现在只要你向上扔苹果，它一定会落下来。结果是非常确定的。

这两个逻辑，可以说是我们在日常生活中最习以为常的两个逻辑了，相信很少有人把这么基本的事情拎出来给你讲。你可以想象，没有严格的因果律和定律的可重复性，整个科学大厦都是无法存在的。如果一个规律不能重复，也就不能叫规律了。

说回真正的主题，商业：

我一直说，研究商业的第一原则，就是不要把商业当成物理学。它本质上的意思就是，当我们在研究商业、分析公司、总结各种商业理论的时候，要有一个清醒的意识。那就是，构成科学大厦的两个重要基础——严格的因果律和定律的可重复性——在商业世界都是不太成立的。

换句话说，我们千万不能以为商业是科学，不要把研究商业当成研究科学。

回到刚才我们举的例子。如果你说，人这个因素，也就是迈克尔·埃斯纳和鲍勃·伊格性格上的不同，对迪士尼收购皮克斯有着决定性的影响，那么这个归纳是非常正确的。但如果你说，把这次收购的各种因素罗列一下，然后希望以后我们都能按照这个方法去理解甚至操作，那就是期待一种严格的因果，以及规律的可重复性了。

这种期待其实是有一些问题的。因为收购不是物理，世界上确实没有人能把做收购归纳成一二三四五的步骤，然后说只要满足这些，那就一定能成功。

如果你还记得我们后来讲到皮克斯时补充的一个小故事，你就会同意我的说法。

当时在宣布收购前的一刻，乔布斯要求和鲍勃·伊格一同去散步。乔布斯告诉伊格说，他的癌症复发了，五年存活率是50%，如果伊格想叫停这个交易的话现在还来得及。结果伊格仍然选择信任了乔布斯，才有了迪士尼的今天。如果伊格当时选择暂缓收购，或者趁机压价呢？可能我们上述所有的分析都不成立了，可能也不会看到如今迪士尼的辉煌了。

所以，任何商业事件，都是被千千万万的因素影响着的。作为观察商业、分析商业的人，当然要去尽力总结、发现规律、学习借鉴，但是，要记得不要把商业当成物理。我们是不可能按照总结物理定律那样总结商业，并且希望之后可以原封不动地重复很多遍的。

实际上这也是商业有魅力的所在。它总是在发展、变化，没有一个法则是万用的、一定能保证成功的。

有一次我和讲经济学的薛兆丰老师聊天，我说，还是很羡慕讲经济学的人的。因为经济学虽然也一直在发展，但它的理论体系是相对固定的，可能经济学家终其一生，也不过进行一两次大的认知迭代。但是对于研究商业的人，对于订阅了这个专栏的你来说，在我们的有生之年要经历很多次认知迭代、甚至颠覆，因为商业变化太快了。十年前刚刚有iPhone，结果整个世界的样子全变了，从前的很多商业规律也都不适用了。

这就是这篇专栏我最想表达的。以后，不管是我的专栏，还是任何成功的企业家、投资人，在给你拆解和分析商业的时候，你都要保持一种清醒——要明白这些理论可以去学习、去理解，甚至去应用，但千万不要觉得它们像不变的物理定律似的。否则你就会错失了真正理解商业、还原商业世界本质的机会了。

当然，听到这儿你可能会觉得，那研究商业、学习商业的逻辑还有用么？我们应该怎么研究商业呢？别着急，今天我们就先讲到这儿，这周之后的时间里，我们还会反复说到这个话题。
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