研究商业的原则|不要站在原地

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====== 研究商业的原则|不要站在原地 ======


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今天我们继续来讲研究商业的原则。之前我们讲了不要把商业看成物理学；不要陷入错误的归因；不要执着于概念，要敢于跳出来。今天我们要说的是第四个研究商业的原则：不要站在原地。所谓“不要站在原地”，有两个层面的意思。第一个层面是时间维度，不要站在此刻去看历史，用现在的眼光判断过去发生的事情。而是应该努力地回到历史的情境里；第二个层面是空间维度，不要仅仅站在外面去揣度一家公司或一名企业家做的事情、下的决策。而是要尽可能走入公司内部、企业家的内心，去感受那个时刻他们做的决定。只有这样，我们才能更好地研究商业、理解商业。只有在时间和空间中不断观察和转换，才能最接近商业的本质。你可以想象一下，如果我们在拍一个精彩的商业传记电影，导演肯定一方面要还原当时真实发生的故事，另一方面也要走进关键人物的内心。其实研究商业和拍电影的道理是非常类似的。之前在周末问答的时候我提过一个概念，叫做“动态视角”，说的也是与此类似的道理。

我们就用一个例子，来说说怎样才算做到了动态视角。还是用之前我们讲过的一个案例来分析，这样对你更加会有所强化作用。这个案例就是，当年英特尔由存储器业务转为处理器业务的著名转型。我们在讲安迪·格鲁夫这个硅谷最伟大的CEO之一的时候讲到过这次转型。不过限于篇幅，当时的版本比较简短，今天，我来详细说说这个案例。


如果现在提到英特尔，所有人都知道它是做处理器的公司。处理器是电脑的大脑，是至关重要的一个部件。但实际上在上世纪八十年代，英特尔的主营业务不是处理器，而是存储器。并且从1968年成立以来的十几年时间，英特尔有且只有一项业务，就是存储器。直到八十年代中期的这次转型，英特尔才变成了一家处理器公司。由于这次转型非常重要、经典，后来很多分析师、商学院的教授，甚至经济学家都描绘和分析过这次转型。有说安迪·格鲁夫高瞻远瞩，看到了产业大趋势的；有说英特尔当时面临着日本芯片公司的价格战竞争，于是巧妙回避，更换了主战场的；包括我之前的专栏，也提到当时格鲁夫说过一句管理学中非常经典的话。当时他在和戈登·摩尔的讨论英特尔的方向，突然说：“如果我们现在被踢出去，董事会招来一个新的CEO。你觉得新的CEO第一件事会做什么？”摩尔说：“TA会退出存储器业务。”于是格鲁夫看着摩尔说：“那为什么我们不能自己这样做呢？”有很多分析师，包括我自己一开始，都认为这句话就是英特尔最重要的那个转折点。但事实上，这些都并不完整。在我重读了安迪·格鲁夫自己写的《只有偏执狂才能生存》，以及当时一系列的文章，包括对他以及同事的一些采访之后，才算真正还原了这次转型。首先，这次转型持续了长达三年的时间。

1984年年中，在整个大环境变差、日本芯片公司不惜代价打价格战的大背景下，英特尔的业绩已经开始全面下滑了。之后，整个公司就开始了漫长而无休止的讨论，到底要不要停掉存储器业务。刚才说的格鲁夫和摩尔的那段谈话，实际上发生在1985年年中，已经是一年之后了。然而又过了一年，到了1986年年中的时候，英特尔才正式开始逐渐退出存储器业务。之后又花了一年，转型才算完成，公司才算踏入新的轨道。后来格鲁夫自己都有点不好意思地承认，他后来才明白，自己发明的那个著名的管理学概念“战略转折点”（strategic inflection 
point）是不准确的。其实根本没有转折“点”，有的只是一个漫长的转折期，以及这个时期里无限的煎熬和努力。我们现在站在此刻看，好像英特尔的转型就是一个瞬间，它迅速、坚决地变成一家处理器巨头公司了。但其实这个过程持续了三年。想象一下，如果你在当时他们的位置，或者就是里面的一个员工，你能经受得了三年这样的煎熬吗。其次，你可能会觉得，现在看起来这个转型非常顺理成章，当时有必要这么纠结吗。

但是，如果你回到当时的历史就会发现：一是，存储器业务从英特尔创立到上世纪八十年代中期这十几年间，已经起起伏伏好几轮了。在此之前，每次公司遇到困难的时候，都没有放弃这个业务，还经常孤注一掷加大投入，都收到了很好的回报。就像你是一名长跑运动员，训练了十几年。虽然中间经常遇到一些困难，但是每次当你挺过来，水平都会有很好的提高，那再遇到新困难的时候，你的第一反应是把困难坚持过去，还是直接放弃跑步生涯，去干别的呢？当时的英特尔面临的就是这样的状况。二是，当时的处理器市场完全没显示出很有前途的样子。也就是说，放弃了旧业务之后，并不确定新业务能不能行。

所以，这个决定是非常不容易、甚至是反直觉的。我们现在已经看到了结果，感觉顺理成章，但如果你穿越回到那个时刻，可能就能真切地感受到当时有多么艰难。这就是用时间这个维度还原商业的方法。再次，从空间维度来看，走到公司内部，走进企业家的内心，这个转型也是非常不容易的。

对于英特尔的三巨头来说，存储器就是英特尔的立家之本。十几年来，英特尔已经和存储器划上了等号，让他们彻底放弃这个业务简直太难了。不仅对于摩尔、诺伊斯和格鲁夫是这样，对于员工来讲情感上也很难接受。格鲁夫在他的书里提到过一个细节：他们在折腾很久之后，终于决定不做存储器了。当时日本存储器由于国家资金的支持，比他们的便宜太多，英特尔的产品更加卖不出去。格鲁夫和负责存储器的管理者探讨了好几个月，直到那个人跳槽走人，接替者来了之后，格鲁夫终于斩钉截铁地说：“马上放弃存储器业务。”结果那位继任者最后也只做了一半。虽然他宣布大家不再研发新产品，但同时劝格鲁夫让他们把手里剩余的工作做完。也就是让他们继续研发大家都知道卖不出去的产品。格鲁夫居然还同意了。可见，当你真的对一件事有感情的时候，虽然理智上知道该怎么做，情感上还是很难接受的。更何况，为了这次转型，英特尔还必须裁掉多达1/3的员工，有7200个之多，很多都是表现很好的员工和公司的老朋友。只有当你看到这些，才能明白，这次转型有多么的伟大和不易，以及商业决策本身带有多大的随机性。换句话说，很多商业分析师眼中的英特尔转型，如果真正地还原，其实更像是三个优柔寡断的管理者，耗费了长达三年的时间，做了一个当时他们也并不是很确定的决策。当你真的看到这一层，对商业和这个世界的理解就到了一个新的层面了。

当前，英特尔又面临一次新的大转型，数据战略转型。

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这就是我想说的研究商业的第四个原则，不要站在原地。要动起来，走进那个时代，走进那家公司，走进那些伟大的商业人物的内心。只有这样，你才能在商业里获得真正的洞察，而不仅仅是得出一些简单的结论。最后，我对英特尔的转型再做个小小的延伸，

也是我在查资料的时候看到的，觉得很有意思。格鲁夫说，当他们折腾了好久，终于下定决心放弃存储器业务的时候，必须要通知两方面的人。一是自己的客户，二是自己基层的员工。于是英特尔培训了好久他们的销售人员，告诉他们怎么和客户说这个消息，以及如果有各种反应怎么应对。结果，当他们和客户说的时候，好多客户都说：“你们怎么花了这么长时间才做这个决定啊？”还有一些客户甚至都预感到了这个结局，早就和其他供应商签好合同了。而当英特尔的高层们和下面的工厂宣布这个决定时，他们发现，自己的8家工厂里，仍然还在生产存储器的居然只有1家了。原来，英特尔的中层经理们是有一定的自主决定权的，他们早就根据市场情况、利润指标、资源投入等等这些因素，在考量生产方向之后，发现生产处理器才是正确的选择。也就是说，在高层们反复纠结、唇枪舌剑地辩论公司战略方向的时候，基层的人员其实早就知道事情该怎么做了。后来格鲁夫就总结到，就像管理学里常说的，CEO经常是最后一个知道公司要倒闭的人。这也提醒我们，当你拿掉情感因素再去审视自己的问题的时候，也许你就知道事情应该怎么做了。尽管这确实非常难。
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