25|公司的目的：客户为什么应该排在最前面？

我们刚刚了解到，对于公司来讲，重视利益相关者不是道德的说教，而是竞争的必须，其实股东们也都明白这个道理，但是利益相关者理论仍然没有办法取代股东至上，主要原因就是这个理论没有操作性，毕竟利益相关者太多了。

当然在现实中，这些利益主体都很重要，经理人很难说对有的利益相关者就完全不顾了，公司天生是一个多目标的系统，最终公司会在这些目标之间达成一个平衡，但这些目标还是有主次之分的，当利益主体之间的利益发生矛盾的时候，经理人总得知道把哪个目标摆在前面。这为什么很重要呢？因为追求的优先目标不同，公司整个的行为和精神气质就会不同。

就在我备课这几天，2019年8月27号，美国的零售巨头Costco在上海开业，当天就被热情的消费者逼瘫痪了，不得不采取限流的措施。这家打败了walmart的神奇公司其实早就是无数中国商业大佬的偶像，它有一个很著名的做法就是近乎变态的无理由退换货，不光是昂贵的珠宝、孩子玩腻的玩具，有人还成功退了买了三年已经枯死的植物，甚至还有吃过一半的西瓜。这次Costco上海店的退换货政策，和它在全球的政策一样，这就引起了很多人的担心，有人已经大胆预测就凭这一点，Costco在中国也没法成功，毕竟咱们中国同胞在利用政策方面是全球出名的。

Costco在中国未来怎么样我不清楚，但是你要说是因为无理由退换货这个原因会导致它失败，可能是多虑了，因为在中国早就有这样的成功企业了。比如我最近辅导的一家百货公司，总部虽然在河北一个很小的城市黄骅，但是在业界却是大大的有名，叫信誉楼。

早在80年代信誉楼刚创业的时候，就已经在国内推出跟Costco差不多的无理由退换货服务了，我问他们这种退换货每年给公司造成的损失大吗，他们的回答是很大，但他们仍然相信借机占便宜的人是少的，不应该因为万分之一而动摇信念，影响接待好那九千九百九十九的顾客。他们那可是30多年前就开始搞了，在当年是不敢想象的，中国的无理由退换货是2014年才由消费者权益保护法规定实施的，而且只能是7天内的货品，为这中国的公司就已经是哀号一片了。像信誉楼这种坚持牺牲利润为客户创造价值的做法，在股东至上的理念下是很难的。

那信誉楼的市场表现如何呢？你可能知道最近一些年商业企业表现普遍都不太理想。但是信誉楼却保持突飞猛进的发展，目前已经开到第34家店，年销售额冲到了150多亿。Costco也是这样，在美国传统百货公司走下坡路的大背景下，Costco股价甚至五年内上涨了3倍，也就是说，把客户利益放到股东利益的前面，是市场高度认可的。

看到这，你可能觉得这仍然是我们上一讲提到的实用主义利益相关者理论，无非还是重视利益相关者就是对股东好这个意思。那你还真小看这件事情了，我们这一讲说的这两个企业，他们这种客户优先的打法至少在两个方面做出了突破：

• 第一，客户优先解决了利益相关者理论面临的最大难题，就是操作性的问题，因为它找到了利益相关者里面最重要的利益群体，客户，这样它就不像利益相关者理论那样目标模糊，而是目标非常清楚，公司可以围绕客户建立统一的行为模式和测量指标；

另外，客户优先对股东是公平的，甚至它对所有的利益相关者来讲都是公平的，因为客户这个利益群体非常特殊，只有他们买单创造更多的价值增量，公司才能更好地满足各个利益群体的利益诉求。即使短时间没有得到满足的群体，长期看也会得到满足，而股价的涨跌是达不到这个效果的。所以股东和其他利益相关者也比较容易接受客户优先，这也让这个原则更具有操作性。

• 客户优先的第二个突破普通列表项目，再往大说，其实是个商业逻辑的突破。

公司作为商业组织，要赚钱天经地义，没钱什么都谈不上，就像人总要吃饭嘛，但是你说人活着的目的主要就是为了吃饭吗？当然不是。过了温饱阶段，人一定要有超出吃饭之外的追求。公司也是一样，从更大的社会系统来看，公司之所以存在，一定是要解决社会的某个问题，问题解决的受益者就是客户，那这个问题解决得好不好，最终只要客户认可就行了，股东的认可就可以排在后面了。 客户优先的公司，就像是脱离了温饱阶段的人有了更高的追求，它的商业逻辑会以解决社会问题为出发点，满足客户就是它最大的社会责任，只要不赔钱，这个事业就要做下去，它不会在意利润的多少。

我们再来看看Costco，他的创始人吉姆·西格尔非常佛系，从来不追求名牌，从衬衫到袜子，都是Costco自己的产品，办公室的家具几十年不换，凑合着用，对自己苛刻就不用说了，关键是还要求Costco的毛利率越低越好，超过14%的商品需要董事长特批，这个钢铁厂工人的儿子想为社会解决的问题是，怎么让普通消费者用最低的价格拿到最好的商品。信誉楼的创始人张洪瑞老先生的风格和西格尔几乎一模一样，他从来也没有专车，退休多年还住在一个很普通的房子里，他也不认为利润是衡量企业成败的唯一标准，很不认可股东至上。

股东至上的一个最大问题就是股东的短期行为，为了盈利投机取巧、不择手段。你可以看到，Costco和信誉楼的老板对钱的态度都比较超然，只赚自己该赚的钱，不计较一城一池的得失，也就能用长期的导向来解决社会问题，满足客户需求。

作为上市公司老板，西格尔拒绝涨价的做法多次激怒过华尔街的金融大鳄们，但是他不为所动，Costco的平均毛利率常年保持在10%左右，它也就能长期稳定的发展，而那个抵抗不住诱惑，让毛利率涨到40%的百年名店西尔斯已经申请破产了。再看信誉楼，1984年开始创业以后，连续六年账面利润为0，但当时张洪瑞却宣布公司成功了，因为当时的信誉楼，创下了一块被广大客户认可的确实讲信誉的牌子，而且造就出了成熟的干部队伍和有效的管理模式，这样，信誉楼的长期发展就是有保障的。

如果公司的目标是解决一个社会问题，它的格局就变得非常大了，不会只追求短期利益，而是会在品牌、人才、创新、管理上下功夫。

欧洲的管理学者马利克把这种长期导向的客户优先原则起了个名字，叫公司至上。经理人为谁服务这个问题就有了个新答案。股东至上原则下，经理人为股东服务，但是在公司至上的原则下，经理人是为公司本身服务，而公司的目的是解决社会问题、追求客户价值，所以经理们要通过最大努力，打造长效机制，来持续地赢得客户和创造市场业绩，只有这样，经理人才是真正为了公司好，而不是仅仅为了股东好。

其实仔细看，我们身边这种公司并不少见，比如华为，如果你问我华为的成功到底是做对了什么，我认为是他公司至上的核心治理理念。不惜牺牲利润多年巨资投入研发，苦练管理内功，成就了今天的华为。就在现在，你可以打开华为公司的官网，点击“公司治理”那里，你看到的第一句话就是，“公司坚持以客户为中心”，一般公司都是在管理方面说以客户为中心，在治理中也这么写其实不容易。再看看阿里巴巴，它的价值观有一条更直白，理直气壮地说“客户第一，员工第二，股东第三”，甚至在马云退休之后他们推出了新的六条价值观，这条也还保留着，而且还放在了第一条，很多人之前都不理解，甚至提出了批评，说股东放到第三位不符合资本市场的规则，现在有了公司至上的理念，你是不是也理解马云的苦心了？

讲到这里，你可能会发现在讨论“谁至上”的时候，我们一直少了一条线，我们提到过公司治理包括利益和权力两条线，股东至上理论的两条线都很清楚，利益上，以股东为中心建立一整套行为逻辑，权力上呢，也是股东掌握最大的权力。

上一讲的利益相关者，和这一讲的客户，都是在以谁的利益为中心这条线上来挑战股东至上，但是应该以谁为权力中心还没说。下一讲我们会来看看这个话题。也是从下一讲开始，我们会进入课程的第四个模块，公司治理的下沉与外扩。

这讲介绍了一个以客户为中心的公司至上理论，它有两个突破，第一是它比笼统的利益相关者理论更容易操作，第二是，奉行公司至上的公司和我们一般看到的公司有着非常不同的精神气质和商业逻辑，具体来说，这些公司有这么几个共同的特点： 一个特点是，领导人有着超越利润的使命感和大格局，有着不为资本左右的强势风格； 另外一个特点是，他们最重视的是公司长久健康的发展，所以他们愿意在创新、品牌、人才、机制建设方面进行投入。 还有就是，他们并不是不重视利润，但是他们认为利润只是一个结果，而不是公司存在的目的，公司应该优先考虑解决社会问题，创造客户价值。

有些同学留言说，小企业现在连饭都快吃不上了，生活都是眼前的苟且，哪顾得上远方呢？希望你听完这一讲，先问自己一个问题，你有没有把公司嵌入到社会生态中去看待，如果你解决了社会问题，满足了客户的需求，是不可能赚不到钱的。所以我想跟你说，做公司这件事，对远方的追求，恰恰才是眼前苟且的解决方案。

头些年有本书特别有名，叫《基业长青》，里面的观点曾经影响过很多企业，不过最近几年也有声音说，企业没有必要追求基业长青。请问你觉得企业应不应该追求基业长青呢？为什么？你身边有类似咱们这讲介绍的公司至上的企业吗？